قد يدخل البعض المتاجر لشراء احتياجات محددة، لكنهم يخرجون بأكياس تضم منتجات لم تكن ضمن خططهم، لمجرد أنها معروضة بخصومات كبيرة.
ولا يرتبط هذا السلوك دائما بالرغبة في الشراء، بل قد تدفعه عوامل نفسية تجعل المستهلك يرى التخفيض فرصة لا ينبغي تفويتها، حتى لو لم يكن بحاجة إلى السلعة.
ووفقا لدراسة نشرت في مجلة Journal of Business Research عام 2021، فإن الخصومات الكبيرة قد تجعل المستهلك يعيد تقييم احتياجاته، فيبدأ في الاعتقاد بأنه يحتاج إلى منتج لم يكن يفكر في شرائه قبل رؤية العرض.
وهم التوفير والشعور بالمكسب
عندما يرى المستهلك خصما بنسبة 50%، قد ينشغل بمقدار المال الذي سيوفره بدلا من حساب المبلغ الذي سينفقه فعليا.
وهنا يتحول التركيز من سؤال "هل أحتاج إلى هذا المنتج؟" إلى "كم سأوفر إذا اشتريته الآن؟".
وتشير دراسة نشرت في مجلة Journal of the Association for Consumer Research عام 2019 إلى أن العروض السعرية قد تقلل ما يعرف بـ"ألم الدفع"، أي الشعور النفسي المصاحب لإنفاق المال، وهو ما يجعل قرار الشراء أكثر جاذبية ويحفز المستهلك على الإنفاق.
الدوبامين ومتعة اقتناص الصفقة
لا تقتصر جاذبية التخفيضات على السعر المنخفض، بل تشمل أيضا الترقب والإثارة المصاحبين للعثور على صفقة جيدة.
فالشعور بأن الشخص نجح في الحصول على منتج بسعر أقل قد يمنحه إحساسا بالإنجاز والمكافأة.
وترتبط هذه التجربة بنظام المكافأة في الدماغ، الذي يشارك فيه الدوبامين، وهو ناقل عصبي له دور في التحفيز والتعلم المرتبط بالمكافآت.
لكن لا يمكن اختزال قرار الشراء في إفراز الدوبامين وحده؛ إذ تتداخل فيه عوامل نفسية وسلوكية متعددة.
الخوف من تفويت الفرصة وتأثير الندرة
تستخدم المتاجر عبارات مثل "لفترة محدودة" و"الكمية المتبقية محدودة" و"العرض ينتهي اليوم" لخلق شعور بالإلحاح، ودفع المستهلك إلى اتخاذ قرار سريع قبل انتهاء العرض أو نفاد المنتج.
ويعرف هذا الشعور باسم "الخوف من تفويت الفرصة" (FOMO)، إذ يخشى الشخص أن يفقد فرصة شراء المنتج بسعر منخفض، فيفضل اتخاذ قرار فوري بدلا من التمهل والتفكير في مدى حاجته إليه.
وأظهرت دراسة نشرت في مجلة Frontiers in Psychology عام 2022 أن الإحساس بندرة المنتجات يرتبط بزيادة احتمالات الشراء الاندفاعي، خاصة عندما يتزامن مع الخوف من تفويت الفرصة.
كيف تدفعنا التخفيضات إلى شراء المزيد؟
قد تؤدي رؤية أول صفقة ناجحة إلى تشجيع المستهلك على مواصلة الشراء، حتى لو كانت المنتجات التالية غير ضرورية.
ويعرف هذا السلوك في أبحاث التسويق باسم "زخم التسوق"، إذ يمكن لقرار شراء أول أن يدفع إلى سلسلة من قرارات الشراء اللاحقة.
كيف تتجنب الشراء الاندفاعي وقت التخفيضات؟
ينصح خبراء سلوك المستهلك بتحديد قائمة الاحتياجات والميزانية قبل الذهاب للتسوق، وعدم اعتبار الخصم وحده سببا كافيا للشراء. كما يساعد تأجيل قرار شراء المنتجات غير المخطط لها، ومقارنة السعر بعد الخصم بأسعارها المعتادة، على التمييز بين الصفقة الحقيقية والإنفاق غير الضروري.
اقرأ أيضًا:
5 نصائح للتسوق بذكاء في البلاك فرايدي وتجنب إهدار المال
كيف تكتشف عروض البلاك فرايدي الوهمية وتتجنب الوقوع في فخ التخفيضات؟
هل عروض البلاك فرايداي وهمية؟.. أشرف هلال يكشف حقيقة الخصومات
